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一款单品累计销售破2亿，这是严佑春在2017年决定创办罗曼电动牙刷时意想不到的数据。但这并不是国产电动牙刷的“高光”，2016年有一款电动牙刷在此之前便实现了单品GMV(成交额)超10亿元的战绩。
自2016年掀起的电动牙刷热仍在持续。据中国家用电器协会的数据，2017年和2018年，国内电动牙刷销售额分别达到32亿元和48亿元，同比增长70%和50%。由此引发了巨头入局、资本热捧。天眼查数据显示，2016年全国电动牙刷新增注册企业153家，2020年这一数字已经达到383家，其中广东企业占比超过8成。
(数据来源：天眼查)
从代工厂转向自有品牌
“2016年国内已经涌现上百个电动牙刷品牌了，很多人建议我们从代工转向做自有品牌，但我坚持没做，因为当时市场上最热销的还是‘九块九包邮’的产品，而我们生产的牙刷主要供应海外大牌，很难降到这么低”，罗曼董事长严佑春向南都记者表示，国内市场对电动牙刷的消费力尚未成熟，加上没有梳理清楚自身的品牌定位，给欧美、日韩市场代工了16年的罗曼迟迟没有涉足国内市场。
然而从2018年开始，天猫上的电动牙刷需求开始快速增长，一大批具有成熟营销能力的海外知名品牌陆续进场。相比之下，从产业带起家的国内品牌开始逐渐处于弱势地位。
(位于东莞樟木头镇的罗曼电动牙刷工厂)
“我们是做了16年传统代工的企业，有比较深的研发和生产能力，但在外贸转向品牌化运营的过程中，遇到很多的困难，包括团队和经验不足等，其中最大的困难就是对消费者的洞察不够，我们会陷入自己做产品自己嗨的过程，例如把一个产品(马达转速)做到4.8万转就觉得很不错，但不知道消费者和市场是否接受”，罗曼新零售总监李剑锋称。
另一边，阿里巴巴的小二也留意到这一现状。“我们走了很多的产业链，发现很多工厂在做自己品牌的时候，保有原来做代工和外贸生产的惯性。看到什么样的东西就去模仿生产什么样的东西，‘同行做这样的东西，所以我要做这样的东西’”，阿里巴巴商品设计孵化中心运营负责人黄冠勋向南都记者指出，应该让企业看到消费者需要的是什么样的东西，除了关注生产还应该关注符合消费者认知和消费需求的设计。
2019年7月，罗曼开始跟阿里巴巴商品设计孵化中心开展合作，并于当年9月底推出一款电动牙刷新品“小果刷”。这款聚焦于二三线城市18至25岁女性消费群的电动牙刷采用大胆的牛油果绿色和金属喷砂工艺，使其外观看起来更一款高级化妆品，其刷头只有一厘米，更适应亚洲女性口腔，并通过改变振动频率清洁牙渍，主打美白牙齿效果，此外还配备了替换头，可以改装成洗脸仪使用。
(罗曼与阿里巴巴合作设计的“小果刷”、“小心机”)
“新的设计方案相当于开出一条全新的产线，如果不是基于十几年的生产经验，我们很难做到在3个月内重新设计、推出上市”，李剑锋称。所幸这一押注成功了，2019年双11，新上市不久的小果刷就成为爆款。到2020年双11，其销量已经跻身电动牙刷前三，成为该品类销售额最快破亿的单品，截至目前该款牙刷累计销售额已经超过2亿。
据严佑春介绍，2017年罗曼电动牙刷在国内市场的销售额仅2000多万，2020年，其国内市场增长到了接近2.6亿元，反超海外市场，在整体销售额中占比达到70%。接下来的6月，罗曼还将在现有5万平方米工业园的基础上，再开设一个10万平方亩的工业园，打造远东地区最大的电动牙刷生产制造基地。(戳以下视频了解↓↓)
弥补工业设计短板
在黄冠勋看来，珠三角的企业普遍具备强生产制造能力，但设计能力参差不齐是转型品牌的一大难点。
“头部企业内部有很多优秀的设计师，有部分偏OEM、ODM的企业内部也有优秀的设计人才。但从我的经验来说，内部设计人员更侧重于产品设计的稳定迭代，需要新的外部设计人员参与进来产生化学反应，便于更好的捕捉市场机会”，黄冠勋称，无论是顶层的企业还是中下游企业，都需要外部设计力量参与，才能输出有创意又有市场的产品。
基于此，阿里巴巴商品设计孵化中心发布“新品设计引擎”，将外部设计机构引入制造企业企业的新品研发过程，提供服务的设计机构可以根据商品的销售结果，以分润的模式和商家结算费用，获得合理的服务收益。
“新品设计引擎可结合天猫淘宝的消费洞察和趋势定义，为商家形成更准确的产品定位，同时可快速对接优质的设计服务资源，将新品开发落地。不仅设计师本身更有动力参与创新，也有益于培育出与企业生产合作更紧密的服务生态。”黄冠勋称。
这一模式或将改变产业带企业设计能力缺失的普遍现象。“以前产业链上或者是做OEM单和项目的企业，我们都是在研究对手，看市场有什么东西，‘天下产品一大抄’，你便宜一块钱，他便宜了9毛，我便宜8毛”，李剑锋向南都记者表示，另一种解决方式则是“一票过”式的外包设计，“做外包设计的时候，最贵的78万一个设计，就是一个牙刷的外观做出来以后，摆在哪里成为经典，让大家记住。”
(罗曼的牙刷车间)
除了弥补工业设计的短板之外，消费洞察仍然是本土企业在与海外大牌竞争过程中最核心优势。“中国市场这么大，有很多细分的需求，一人抓一个，都可以过得很好”，李剑锋复盘国内市场经验时称，代工厂转品牌不应该让自己陷入“九块九”包邮的价格战，“只要你能够研究消费者、重视消费者想要的东西，找到企业所在的位置，就能有好的发展。”